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リスティング広告の代理店制度の崩壊危機?

  • 2007-10-14
  • SEM
サイバーエージェントの株価が割安です。オプトや他の代理店と比べてもPERの値なんかかなりお買い得です。サイバーエージェントは最近はしっかりとした社員教育で、若手社員がとても元気、さまざまなネット事業を広く、深く取り組んでいて、将来的にも期待がもてると思うのですが。。株の話はそのくらいにして、今日は、リスティング広告の話です。

多くのネット広告代理的のおもな収入はリスティング広告です。
そのリスティング広告の市場は、今後も拡大していくでしょうが、果たして既存の広告代理店は市場の拡大に比例して業績を伸ばせるでしょうか。もちろん、ある程度伸びていくとおもいますが、気になる点もあります。

それは、リスティング広告においては、代理店制度が崩壊するのではないかということです。

USでは広告主が直にGoogleやOvertureと契約する場合が多いのですが、日本の広告主(零細企業や個人を除く)のほとんどは、マス広告と同様旧来からの代理店制度を踏襲しています。それが以下の理由で崩れてきていく可能性があると考えます。

・広告費が増大してきており、手数料の額が大きくなってきた。

・競争激化により、これまでの広告効果を維持することが難しくなり、コスト削減に走る。

・媒体(Overture、AdWords)のツールが非常に使いやすくなって、広告主の広告担当も無理なく使いこなすことができるレベルにまでなっている。

・CPAコントロール可能なツールが媒体の管理画面にも実装され、手作業の入札管理が必要なくなってきている。

・サードパーティーから魅力的な運用ツールが多数登場してきている。

すなわち、もう労働集約的な代理店の手助けを借りなくとも、効率的に運用できる環境が整いつつあるのです。ただすべての広告主が直取引になるとは考えにくく、Eコマースサイトなど一部のネットリテラシーの高い広告主が代理店離れを起こすのではないかと考えます。

すでに広告代理店の多くは危機感を感じていることでしょう。ただ、上記の環境において、代理店を通すことのメリットを提示できない広告代理店からは広告主が離れていくのは時間も問題だと思います。

そして広告主は、代理店なしで運用できる体制や仕組みを作っていかなければなりません。すでに何社かは動き始めているようです。同業他社より高い金額で入札するにはこの方法が一番なのは明らかじゃないですか。

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