biru83

上記の広告は１ヶ月以上更新のないブログに表示されています。新しい記事を書く事で広告が消せます。

3.重複コンバージョン

また間が開いてしまいましたが、今回は3回シリーズの最後、重複コンバージョンについて説明します。

みなさんは広告のコンバージョン測定にはどのツールを使ってますか。一つのツールだけだと問題ないのですが、複数の測定ツールを使用している場合、コンバージョンが重複カウントされているのを認識されてるでしょうか。

ECサイトの場合購入を成果とする場合が多いですが、通常オーダー完了画面（サンキューページ）にタグを挿入することにより、その表示回数を測定して、オーダー数をカウントします。この場合当然1オーダー＝1コンバージョンですが、重複コンバージョンとは1オーダーにつき複数コンバージョンが計上されてしまうことをいいます。

リスティング広告では多くの広告主が、AdWordsのコンバージョントラッキング、Yahooリスティング広告のコンバージョンカウンターをそれぞれ使用されていることと思います。ユーザーがモノを買う前には、YahooとGoogleの両方で同じキーワードを入れて検索することも珍しくありません。たとえば広告主が「韓国ツアー 羽田発」でOvertureとAdWords両方に出稿していて、どちらも上位に表示されている場合、同じ人に両方の広告をクリックされてしまうことがあります（これ自体は悪いことではないので誤解なく）。その後30日以内にこの人が広告主のサイトからツアーを申し込めば、コンバージョンはAdWordsのコンバージョントラッキングとYahooリスティング広告のコンバージョンカウンターの両方でカウントされることになります。この時点で1オーダーに対してコンバージョンが2カウントされてしまいました。

CPAを基準に広告費をコントロールしているサイトが多いですが、Aがダブルカウントされているとなると、基準CPA自体が崩れてきます。1オーダーの粗利が1000円でCPA1000円までは積極的に広告投資をしていた場合に、もしオーダーがダブルカウントされていることが10回に1回あったらどうでしょう。CPAの基準は900円にしなければなりません。つまりダブルカウントを認識しないままCPA1000円で広告を展開した場合、マイナスになってしまうのです。

この問題を解決するためには、重複コンバージョンが発生しないようにする必要があるのですが、その方法としては、?広告効果測定をひとつのツールに統合する、?サンキューページで一つのツールのタグしか挿入されないようコントロールする、しかないでしょうか。実際には、リスティング広告など最適化ツールを使用している場合はそのツールのコンバージョンカウンターを使用しなければならなかったり、アフィリエイトなどもASP独自のトラッキングシステムを使用しなければならないので?は難しいかもしれません。?は制御するためのプログラムを実装して全ての広告URLを設定し直さなければならないのでかなりハードルが高いです。

また重複コンバージョンとうまくつきあっていくのも一つの解決方法です。コンバージョンごとに重複の媒体が正確に特定できれば、その貢献度を媒体ごとに案分（どのように案分するかは議論の余地がありますが）することによって、間接効果を考慮しつつ正確にCPAを測定することができます。ただここで重要なのは1コンバージョンは、決して1を超えないということです。最近よく媒体社や代理店が使うアシスト効果はコンバージョンを重複してカウントしているだけで全く使い物になりません。このあたりを正しいロジックで集計してくれるツールは未だ見たことはありませんし、把握しているという広告主も聞いたことはありませんが、近い将来当たり前の考え方になってるかもしれませんね。

2.Cookieの有効期限

一般的な広告効果測定ツールは広告をクリックしてからの間接効果を測定するために、クリックした時点でCookieを付与します。そのCookieが存在している間は、コンバージョンが測定されるわけですが、この期間がかなりのくせ者です。

アクセス解析ツールのコンバージョンといえば、通常同一のセッション内でのコンバージョンですが、同一セッションのみでコンバージョンを測定しようとすると、広告の効果をかなり過小評価してしまいます。単価の高い商品やサービスほどその傾向が強くなります。たとえば、検索連動型広告で「マッサージチェアー」で集客した場合、いきなりそのセッションで商品を買ってもらうのは無理な話です。普通の人なら、購入について家族に相談するでしょうし、他の商品と何日もかけて比較すると思います。実際数日後にその商品を買ってもらったとしても、その時のアクセス経路はブックマーク経由だったり、企業名を直接入力するなどして、訪問している場合が考えられます。その場合、アクセス解析ツールの同一セッションでの計測では広告のコンバージョンとして上がってきません。これでは適正な額で広告に投資することはできません。

そこで登場するのが、アドプランやアドエビスなどの広告効果測定に特化したツールです。これらのツールはクリックしてから、数日後のコンバージョンも広告効果としてカウントします。上記のマッサージチェアーの例もきちんとコンバージョンとしてカウントしてくれます。

ただこのコンバージョンの測定期間をあまり長く設定すると広告の効果以外のコンバージョンまでカウントされることになり、今度は広告効果を過大評価してしまいます。クリックしてからコンバージョンに至るまでの日数を再訪問日数とCookieの有効期間といいますが、この再訪問日数ほど広告効果に大きく影響する要素はないんじゃないでしょうか。コンバージョン率が何％か、CPAがいくらかばかりが注目されますが、この再訪問日数について語られることはあまりありません。しかしセッション内のコンバージョンとクリックしてから30日後のコンバージョンで何倍も値が違ったり、30日と90日でも倍近くの差がでることも珍しくありません。

再訪問日数は、ほとんどの広告効果測定ツールで広告主側で自由に設定できますが、デフォルトでは以下のようになっているとようです。

・アドプラン 60日
・アドエビス 90日
・ウェブアンテナ 90日
・AdWordsコンバージョンカウンター　30日（変更不可）
・Overtureコンバージョンカウンター　45日（変更不可）

何日が正しいかという答えはありません。それは扱っている商品やサービスはもちろんのこと、企業の認知度やマーケティング活動、特にウェブ以外の広告宣伝の規模によっても適正値は変わってきます。ですので、一度実際のデータ（できればある期間の全出稿媒体のデータ）を元に経過日数ごとのコンバージョンをグラフにしてみてください。0日が一番多く、徐々にコンバージョン数は下がってきますが、ある時点からコンバージョン数が一定になってくると思います。その一定になる時点が広告効果の終了ポイントです。（しかし実際にはそのポイントより以前のコンバージョンでも広告効果とはいえないコンバージョンも一定数あるわけですから、その数は広告効果から引かないといけません。この調整を再訪問日数で行うかコンバージョン数から一定率減じる方法があると思いますが、その後のデータの扱い易さを考えると前者の方がおすすめです。）

このようにあまり長く設定しすぎると、広告の効果を過大に評価してしまい、効果がないのにジャブジャブ広告を投下することになりかねません。3ヶ月前にたまたまクリックした広告を覚えていて、それがトリガーでアクションしたなんて、ほとんどありえないと思うのは私だけでしょうか。

ここでも広告代理店やツールベンダーは広告投資が多くなるように長めの再訪問日数をすすめてきます。これは広告効果測定ツールだけではなく、アフィリエイトにもいえることです。ちなみにamazonのアソシエイトの再訪問期間は24時間です！これは犬もあるけばamazonにあたるぐらいウェブ上のあらゆるところから多くのリンクが張られているamazonならではの考え方ですが、あなたが思っているほど広告の効果は長続きしないと考えた方がよいでしょう。一度現在設定している再訪問日数を見直してみてはいかがでしょうか。

ちょうど一年ぶりの更新になります。どうもブログを定期的に更新するのは性格的に向いてないようです。ただ夏になるとまた書いてみようとなるのはどうしてでしょうか、自分でもわかりません。

さて本題ですが、CPAやROI、ROASなどweb広告の効果指標にコンバージョンという概念を使用するのはもはや常識ですが、この誰しもが疑わない明確な効果指標であるからこそ重大な落とし穴が隠されています。
web広告のコンバージョンの計測方法を理解した上で、表面的な数字を疑ってかかることが大事です。以下の3つの観点から陥りがちな解釈の過ちを説明します。

1.自社のブランド名
2.Cookieの有効期限（再訪問日数）
3.重複コンバージョン

1.自社のブランド名
1年前にエントリーで、自社の商標やブランド名をターゲットにして、SEOやリスティング広告をしてユーザーと企業サイトの間の導線に割って入っているだけの価値のないアフィリエイトの話をしましたが、なぜアフィリエイターがブランド名を狙うかというと、これらのキーワードはコンバージョン率が高いので、価値のないコンテンツと少ない投資でも大きなコミッションを得られるからです。これらのブランド名で検索する人はすでに何らかのメディアでそのブランドを認知していて、中にはアクションをすることが決まっていてそのサイトを訪問する人もいるので、コンバージョン率が高いのは当然です。

同じように、オーガニック検索で安定的に1位になっている、自社のブランド名をリスティング広告で購入するとコンバージョン率もCPAもよくて、コンバージョンのボリュームも獲得できる一見費用対効果のよいキーワードのような気がしますが、これは本当に広告効果といえるかどうか一度考えてみてください。自社のブランドキーワードを購入するのはサイトごとにいろいろな事情がるので、100%否定するわけではないですが、一般名詞と同じ広告効果の基準でみることはナンセンスです。一度リスティング広告の購入を中止してみてサイト全体のコンバージョンが下がるかどうか試してみてください。もし変わらないということは広告としては全く効果がないということなのです。

でも媒体社も代理店もそんなことは指摘しません。むしろ積極的に自社ブランド名の購入を勧めます。1語でも自社ブランド名がリスティング広告に入っているだけで、全体のCPAは劇的によくなりますからね。数字の見方や本当の意味がわからない広告主にリスティング広告は効果がよいもの、というイメージを植え付けるにはうってつけです。自社ブランド名の購入に否定的な意見を代理店に投げると彼らは決まって「それは各広告主の方針がありますから」といいます。ダメな方針は否定しなくてよいのですか、とつっこみたくなりますが、そこはアフィリエイトのASPと一緒で、自社の収入が下がる提案をする代理店など滅多にいませんから。

とはいえ、ブランド名が一般名詞だったり類似ブランドが存在していた場合や、メーカーが製品情報サイトではなくEコマースサイトに誘導したい場合、ピンポイントでキャンペーンページに飛ばしたいときなど、自社ブランド名の購入が必要な場合もあります。ただ大切なことは、自社ブランド名とその他のキーワードの効果測定を完全に分離すること。
広告効果測定ツールのコンバージョンは見せかけだけのコンバージョンなので、いくらでもコンバージョン数を増やすことはできます。広告担当者としては見せかけの成果をあげることは簡単です。ただ会社の収益に貢献するためには、コンバージョンなど数字の本当の意味を知り、シビアに広告評価をすることが大事だと思います。

最近個人アフィリエイターのアフィリエイト離れが止まらないようです。一時書店にはアフィリエイトで儲ける、１億円稼ぐなどの過激な本が多数出版され、かなりのにぎわいを見せてたようですが、最近は個人アフィリエイターも一度はやってみたものの全くと言っていいほど売上や成果が上がらないことに気付き、どんどんやる気を失っているようです。そう、同じ時間を使うならほとんどの人にとっては真面目にアルバイトした方が儲かりますよ。

逆に広告主側から見ると、アフィリエイトを始める当初は、個人が自社の商品やサービスを紹介してくれたら口コミやバイラル（この言葉一体何なんでしょうね）が発生して、売上も上がって、個人アフィリエイターに還元できてみんなハッピー、って考えていたと思いますが、残念ながらそんな広告形態は成り立たないのです。もちろん全く0ではないでしょうが、多分、やってもやらなくてもビジネスには影響しない微々たるものだと思います。　

それでも、個人サイトからこんなに売上や成果があがっている、と言う人は、そのリンクの貼られている場所を確認してユーザー動線を考えてみてください。ただただ商品を並べただけのリンク集や中身のないSEO対策だけのサイトばかりではないでしょうか。ひどい時には商標や広告主のブランドと関連するキーワードをリスティング広告で購入していることでしょう。あくまでも個人的な考えですが、これらはぜーんぶ価値がないサイトなので、明日から広告費を払うのをやめた方がいいと思います。

そうですね、確かに自社で十分集客できてないキーワードで誘導してくれているSEOサイトは今は価値があるかもしれません。でも検索エンジンだっていつまでも馬鹿ではありません。こういった中身のないサイトやオリジナルソースがないサイト（価値のないサイト）はどんどん検索エンジン上位から除外されているのです。

アフィリエイターによるリスティング広告の購入については、最近では多くの広告主が禁止してきているので良い傾向だと思いますが、自社のブランド名でSEO対策しているサイトへの評価も、もう一度よーく考えてみてください。それらの価値のないサイトがいくら自社のブランドを紹介してくれたって、そのブランドの価値が上がりますか？自社のブランドを探しているユーザーは、今の検索エンジンならどうやったて自社サイトに直接辿りつけると思いますよ（もし自社ブランドで上位にきてなければすぐに簡単なSEO対策をすべきです）。

つまり、こんなアフィリエイトサイトがあったてなくったって自社のビジネスに何ら影響がないのです（その意味でJwordの必要性にも疑問を持ってます）。このことに気付いていない広告主はいつまでたってもアフィリエターから馬鹿にされ、広告費を搾取され続けるのです。あ、アフィリエイターの方誤解しないでください。あくまでも広告主の視点からの表現ですので、アフィリエイターの活動自体を批判しているわけではありません。

実は現場のアフィリエイト担当者は薄々このことに気づいているかもしれません。ただアフィリエイト経由の売上やコンバージョンが落ちる＝自分の成績が落ちると考えて、なかなかアフィリエイトへの取り組み方法の見直しに踏み出せないのではないでしょう。ASPはそのことを指摘しません。彼らの収入が減ってしまうから。成果報酬の広告って昔からWIN-WINの広告手法っていわれてますが、ASPと広告主の利害は決して一致しないのです。でもそこは信念を持って変えていくべきです。でないといつまでたってもASPやアフィリエイターの良いお客さんのままですよ。価値のないアフィリエイターとの提携関係を見直すか、その行為を禁止するべきです。このブログの記事をあなたの上司が見てあなたに質問する前に。

なぜかここ最近レコメンデーションエンジン（レコメンドエンジン）を提供する会社が増えてます。確かに昔と比べると値段は安くなってます。でもそれはあくまでも昔の価格との比較であって、本当にその値段を払って導入してプラスアルファの売上を上げられるのか、費用対効果はあうのか疑問です。前の投稿で書いたログ解析ツールと同じように有償のツールを導入する前に、毎月お金を支払わなくてすむ方法はないのか考えてみた方がいいと思ってます。

よくAmazonがやっている「この商品を買った人はこんな商品を買ってます。」や「この商品をチェックした人はこんな商品もチェックしてます。」のようなレコメンドを協調フィルタリングっていっている人がいますが、そもそも本当にあれは協調フィルタリングなのでしょうか？協調フィルタリングは、商品などの購入履歴や閲覧履歴などのデータを元に人と人との距離を計算するのですが、アマゾンのように商品点数も膨大でユーザー数も膨大である場合にすべての商品の履歴をベースにしたユーザー間の距離を計算することは、いくらハードスペックが上がった今日ではあっても非効率的ではないかと思います。

そこでアマゾンを眺めていると、これ「この商品を買った人が他に買った商品」を単純に集計して多い順に出力しているだけじゃないの？、と考えてしまうわけです。これなら商品が多くても履歴が多くても大した計算量ではないですよね。誰でも集計できます。そんなこといったら専門家の方に怒られてしまいそうですね。そりゃそんな単純なことはやっている筈ないですよね。ASPだと月に何万?数十万円、一括だと数百万円からという高額で販売しているわけですからそんな単純なアルゴリズムなわけはないですよね。ガリガリ相関係数計算しまくっているんですよね、その分サーバー代とっているんですから。

もちろん単純集計そのままではなかなかレコメンド精度が上がらないかもしれませんが、ちょっいと指標（リフト値やサポート値など）を組み合わせたり、集計方法を工夫したり、if文を追加することで、有償のツールと比較しても遜色のない、それらしいレコメンデーションは簡単にできると思います。

このようにちょっとした工夫で実は簡単にAmazonっぽいレコメンデーションは実装できそうですが、最近便利なASPやらSaaSというものがあるせいで、企業のマーケティング担当者や情報システム担当者はどういう風にすればAmazonのようにできるのか、どういうロジックで実装すればいいのかを考えること自体を止めてしまって、思考停止状態になってるのではないでしょうか。

レコメンデーションエンジンは、難しい言葉がたくさんでてきて最先端でカッコいいイメージがあって、他社もやってるから導入しなければいけないような気になって、ブームに乗って安易にASPツールを導入してしまう。ちょっと情けないような気がするのは私だけでしょうか。